<內(nèi)容整理自艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告《非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告——以唯品會(huì)特色電商公益平臺(tái)“唯愛工坊”為例》>

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng) http://www.ihchina.cn/

打開新思路：電商時(shí)代非遺活化傳承模式探析

概念定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”):根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》（2011年2月25日通過）規(guī)定:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。

JoJo這里補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：目前中國共有45處景觀被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，其中世界文化遺產(chǎn)31項(xiàng)，世界自然遺產(chǎn)10項(xiàng)，文化和自然雙重遺產(chǎn)4項(xiàng)，世界遺產(chǎn)總數(shù)僅次于意大利，局世界第二。2003年10月17日，聯(lián)合國教科文組織第32屆大會(huì)通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》）。中國于2004年加入《公約》。作為履行《公約》締約國義務(wù)的重要內(nèi)容之一，中國積極推進(jìn)向聯(lián)合國教科文組織申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊(cè)）項(xiàng)目的相關(guān)工作，以促進(jìn)國際一級(jí)保護(hù)工作，提高相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可見度。截至2018年12月，中國列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊(cè)）項(xiàng)目共計(jì)40項(xiàng)，總數(shù)位居世界第一。）

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類：1.傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言 2.傳統(tǒng)美術(shù)/書法/音樂/舞蹈/戲劇/曲藝/雜技 3.傳統(tǒng)技藝/醫(yī)藥/歷法 4.傳統(tǒng)禮儀/節(jié)慶等民俗 5.傳統(tǒng)體育/游藝和雜技 6.其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

2001-2019年中國非遺保護(hù)發(fā)展歷程 ：

2001-2010 探索起步 以2001年昆曲入選聯(lián)合國教科文組織“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”開始，由政府主導(dǎo)推動(dòng)的 非遺保護(hù)工作開始起步；2004年8月批準(zhǔn)了《保護(hù)非物質(zhì) 文化遺產(chǎn)公約》，此后各級(jí)政府 開始開展了一系列非遺保護(hù)工作 和宣傳活動(dòng)；2005年國務(wù)院將每年6月的第二 個(gè)星期六定為中國“文化遺產(chǎn)日” ；2005-2009年，第一次大規(guī)模開展了全國性的非遺普查活動(dòng)，普查出非遺資源總量近87萬項(xiàng)；

2011-2015 發(fā)展成型 隨著2011年非遺法的正式頒布實(shí)施，中國非遺保護(hù)法律體系和工作機(jī)制日趨完善；文化部于2015年聯(lián)合教育部啟 動(dòng)實(shí)施中國非遺傳承人群研修；研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃，為非遺傳承提 供大學(xué)的學(xué)術(shù)和教學(xué)資源支持；2011-2015年，文化部通過中 央財(cái)政支持生態(tài)區(qū)建設(shè)了151 個(gè)非遺綜合性傳習(xí)中心，不斷 完善頂層設(shè)計(jì)、規(guī)范工作流程， 工作機(jī)制不斷健全，各項(xiàng)具體 工作的展開都更為深入細(xì)致；

2016-至今 2016年以來，文化部根據(jù)黨的十八屆五中全會(huì)和《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》 要求，牽頭研究制定了《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》；躍上新臺(tái)階 2016年通過中央財(cái)政安排2390 萬元，支持18個(gè)國家級(jí)生態(tài)區(qū)62 個(gè)非遺傳習(xí)中心的建設(shè)與運(yùn)營工 作，并安排2520萬元在生態(tài)區(qū)增 設(shè)287個(gè)非遺傳習(xí)點(diǎn)；中國非遺保護(hù)在實(shí)踐方面有了諸多新的發(fā)展和創(chuàng)新，非遺保護(hù)躍上新臺(tái)階；

煥發(fā)生機(jī)：非遺生產(chǎn)端特征及變化

五大變化趨勢：從業(yè)情況——人數(shù)增長，90后00后手藝人占比逐年增加； 技能水平——能力提高，生產(chǎn)效率與產(chǎn)品合格率雙提升；收入狀況——收入增加，不再因經(jīng)濟(jì)條件放棄技藝傳承；心理態(tài)度——認(rèn)同自我，民族自信及法律意識(shí)大幅提高；家庭情況——生活改善，留守兒童和老人問題逐步緩解；

新共創(chuàng)方打開新局面：參與廣度擴(kuò)大——專業(yè)機(jī)構(gòu)與知名品牌紛紛入局；參與深度提升——深入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，多元賦能；升級(jí)1—— 助力非遺產(chǎn)業(yè)化:規(guī)范管理，產(chǎn)業(yè)升級(jí)；升級(jí)2—— 加速非遺市場化:美感兼具品質(zhì)，物有所值；

發(fā)展初期非遺產(chǎn)品市場化存在諸多痛點(diǎn)：唯愛工坊早期的探索實(shí)踐，一定程度上解決了非遺手藝人市場意識(shí)薄弱以及渠道信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，但非遺產(chǎn)品市場化仍然存在著諸多固有屏障:手藝人缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，市場接受度差;產(chǎn)品的生產(chǎn)流程不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)化程度低;生產(chǎn)成本高且質(zhì)量相對(duì)粗糙，與其他同類產(chǎn)品相比競爭力差等，此外，在擴(kuò)大非遺文化和產(chǎn)業(yè)影響力方面也陷入一定瓶頸。

反哺效應(yīng)明顯：對(duì)參與設(shè)計(jì)師及品牌來說均有重要意義；提升自我價(jià)值；文化傳承使命感加深；激發(fā)設(shè)計(jì)靈感；提高知名度

激發(fā)新潛力：非遺消費(fèi)端市場特征及變化

非遺消費(fèi)品五大特征：1.技藝全面開發(fā):非遺與時(shí)尚逐步接軌 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí):現(xiàn)代與傳統(tǒng)解構(gòu)融合 3.品類表現(xiàn)各異:首飾配飾更受歡迎 4.價(jià)格定位親民:非遺消費(fèi)重在物有所值 5.營銷手段創(chuàng)新:生動(dòng)化、生活化、社交化

為什么要在社交平臺(tái)做非遺營銷：1.流量；當(dāng)下消費(fèi)者信息獲取渠道多樣，較為傳統(tǒng)的公眾號(hào)及朋友圈模式在初期傳播及積攢流量的過程難度較大，而目前的信息流內(nèi)容平臺(tái)傳播逐漸成為重要流量獲取方式，即新營銷手段 ——對(duì)于非遺產(chǎn)品而言，需要先通過新營銷手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心中對(duì)非遺刻板印象的快速轉(zhuǎn) 換，實(shí)現(xiàn)流量的初期積累 2.內(nèi)容 過往的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播手段多以圖文和視頻貼片廣告等為主，但隨著短視頻和直播方式的興起，消費(fèi)者有了更多獲取信息的形式 ——對(duì)于非遺產(chǎn)品而言，能夠直接且迅速地幫助建立第一印象的新營銷手段，可以幫助非 遺產(chǎn)品的形象革新，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)也能夠幫助非遺產(chǎn)品建立更穩(wěn)固的消費(fèi)意向人群 3.社交 社交圈層化現(xiàn)象日益明顯，信息環(huán)境過載的現(xiàn)狀使得消費(fèi)者產(chǎn)生信息獲取的疲憊感。而通過縮小信息吸收圈、優(yōu)化信息來源通道的方式，即朋友圈推薦的方式，會(huì)更受到消費(fèi)者歡迎 ——對(duì)于非遺產(chǎn)品而言，在目前的社交環(huán)境下，可以通過高質(zhì)量觸達(dá)一個(gè)消費(fèi)者的方式完 成社交裂變，實(shí)現(xiàn)社交圈層的多點(diǎn)觸達(dá)，能夠幫助更迅速地建立非遺產(chǎn)品消費(fèi)氛圍。

非遺消費(fèi)人群五大基本特征：年齡結(jié)構(gòu):80后為主流，90后占比提升，呈現(xiàn)年輕化趨勢； 性別結(jié)構(gòu):近八成為女性消費(fèi)者，人均消費(fèi)遙遙領(lǐng)先； 城市分布:一二線城市購買人數(shù)多，三線以下城市下沉潛力大； 了解渠道:網(wǎng)購平臺(tái)或成非遺種草主戰(zhàn)場，社交媒體影響升溫； 消費(fèi)情況:消費(fèi)單價(jià)高但消費(fèi)頻次低，非遺市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

非遺消費(fèi)人群四大心理態(tài)度：購買動(dòng)機(jī):有態(tài)度的時(shí)尚，有溫度的消費(fèi)； 決策因素:爆款需有顏有實(shí)力，實(shí)用性受關(guān)注； 社交分享:超八成消費(fèi)者甘愿成匠心好物人形種草機(jī)； 付費(fèi)意愿:愿為文化消費(fèi)，年輕一代最認(rèn)可非遺價(jià)值

溢價(jià)認(rèn)知 ：大部分消費(fèi)者認(rèn)同非遺產(chǎn)品具有超過其商品本身的價(jià)值，年輕一代對(duì)非遺產(chǎn)品的溢價(jià)認(rèn)知超整體平均水平。豐富的文化內(nèi)涵是人們認(rèn)可非遺產(chǎn)品“高價(jià)”主要原因，非遺穿上身亦成個(gè)性表達(dá)的新選擇。

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